HR-маркетинг: что это и зачем он нужен

В 2017 году, Майкл Бреннер, генеральный директор Marketing Insider Group, написал пророческие слова:

«В мире бесконечного выбора средств массовой информации, лучший способ привлечь новых покупателей и кандидатов может быть у вас под носом. Ваши собственные сотрудники предоставляют прекрасную возможность для создания маркетинга и разработки программ управления персоналом, которые увеличивают продажи, а также находят и удерживают лучших специалистов. HR – это новый маркетинг?».

В своей работе HR-специалисты используют стратегии маркетинга, создают рекламные кампании, направленные на улучшение бренда работодателя. Они позиционируют свою компанию, как лучшее место для работы, чтобы привлекать новые таланты и удерживать ключевых сотрудников.

В новой статье от команды Hurma мы рассмотрим практики HR-маркетинга, методы их реализации, а также поговорим о том, кто такой HR-маркетолог и как создать бренд работодателя.

Профессия HR-маркетолога: стратегия и задачи

У сферы HR и маркетинга много общего: они обе ориентированы на влияние и мотивацию людей. Также, и там, и там необходимо хорошее понимание людей и их психологии. Но, несмотря на это, задачи HR-специалиста и HR-маркетолога отличаются.

HR-специалист сосредоточен на внутренних процессах компании. Это изучение запросов и потребностей сотрудников, сбор данных, создание привлекательного бренда работодателя, чтобы сотрудники хотели развиваться и расти внутри компании.

HR-маркетолог формирует и развивает внешний HR-бренд. Стратегическая цель маркетинга в HR – создание хорошей репутации компании, а также формирование лояльности сотрудников. 

Задачи HR-маркетолога сфокусированы на повышении узнаваемости бренда, распространении информации о компании, привлечении новых талантов, разработке рекламных кампаний. 

Чтобы специалист и работодатель получили пользу от совместного сотрудничества, HR-маркетолог разрабатывает стратегию построения имиджа компании, изучает потребности кандидатов и пытается их обеспечить. 

Алгоритм создания предложения, которое заинтересует кандидатов.

Пункт №1. Поймите истинные желания человека: что он хочет получить, к чему стремится, какую проблему хочет решить 

По сути, когда человек ищет работу, он находится в поиске решения проблемы. Это может быть покупка автомобиля, собственного жилья, карьерный рост или профессиональное развитие. 

Узнайте «боли» своих кандидатов и тогда вам будет проще «продать» вакансию. 

Пункт №2. Определите пути решения проблемы кандидата

Купить машину или развиваться в профессиональном плане человек может не только благодаря работе с вами. Он может открыть свое дело, пойти работать в другую компанию и т.д. 

Определите все альтернативные решения проблемы кандидатов и создайте предложение. После его получения, у кандидата не должно остаться вопросов, почему именно с вашей компанией ему стоит сотрудничать. 

Пункт №3. Работайте на опережение

Подумайте, что беспокоит кандидата, какие у него страхи, что его может смутить в вашем предложении.

Пункт №4. Глобализация

Подумайте, о чем мечтает ваш кандидат, попробуйте определить его желания и стремления. Эти данные помогут вам добавить в предложение такие факторы, которые простимулируют человека быстрее его принять.

Пункт №5. Думайте как кандидат

На каких ресурсах кандидат будет искать работу, почему он должен открыть ваше предложение, что его должно в нем зацепить? Постарайтесь изучить поведение своей целевой аудитории, чтобы составить выгодную вакансию и разместить её на подходящем ресурсе. 

Маркетинг в рекрутинге

Эта стратегия подразумевает внедрение маркетинговых инструментов в рекрутменте. В работе рекрутеры используют главный инструмент маркетинга – воронку продаж, только в нашем случае – воронку рекрутинга. 

Это современный функциональный инструмент аналитики, который позволяет определить эффективность отбора на каждом этапе. Используя воронку, вы можете отслеживать какое количество кандидатов было вначале и какое дошло до финального этапа. Это позволит понять, сколько откликов и за какое время вам нужно получить, чтобы успешно закрыть вакансию. 

Состоит воронка из 5 этапов:

1. Привлечение. Основная задача этого этапа – донести предложение о работе до потенциальных кандидатов, привлечь их внимание и вызвать интерес. 

2. Вовлечение. Задача рекрутера – заинтересовать подходящих специалистов, ответить на их вопросы, предоставить необходимую информацию о компании, предложить интервью.

3. Оценка и отбор. На этом этапе необходимо оценить претендентов и выбрать наиболее подходящих по критериям. 

4. Оффер. Рекрутер согласовывает со специалистом условия труда, определяет дату выхода на работу, договаривается об условиях прохождения испытательного срока. 

5. Наем. Рекрутер должен обеспечить своевременный выход новичка на работу, помочь ему с оформлением документов и адаптацией.

Инструменты HR-маркетинга

На HR-маркетинг влияют внешние и внутренние факторы. Ситуация на рынке труда, изменения в экономике и профессиях, трудовое законодательство, потребности кандидатов – это внешние факторы.

Ценности, цели и стратегия развития компании, финансовое состояние,  кадровый потенциал и резерв – внутренние.

При правильном использовании инструментов HR-маркетинга вы сможете с легкостью подстраиваться под факторы, которые на него влияют. 

Определение и распределение целевой аудитории

Кандидаты и работающие сотрудники – основная ЦА специалиста по персоналу. Целевая аудитория сегментируется по возрасту, месту проживанию, профессии, интересам, потребности в работе и т.д. Такое разделение поможет вам создать портрет идеального кандидата. 

Связь с потенциальными кандидатами через каналы коммуникации

Каналы коммуникации – это ресурсы, с которых к вам приходят кандидаты: соцсети, job-порталы, ярмарки вакансий. Также кандидаты могут приходить с конференций, презентаций, наружной рекламы – листовок, баннеров и т.д. 

Чтобы охватить максимальное количество потенциальных кандидатов, не ограничивайтесь одним коммуникационным каналом. Комбинация нескольких ресурсов принесет гораздо больший результат. 

Публикуйте контент, которым ваши сотрудники захотят поделиться

По данным Edelman Trust Barometer, 74% людей больше доверяют словам сотрудников компании, нежели CEO. Контент-маркетинг – популярное направление, поэтому HR-ам и рекрутерам важно быть чуть-чуть копирайтерами.

Когда сотрудники делятся корпоративным контентом у себя на страницах в соцсетях, они повышают не только узнаваемость компании, но и эффективность маркетинговых программ. 

Кроме этого, вы можете попросить сотрудников принимать активное участие в создании контента. Они могут делиться своим опытом, навыками, традициями на рабочем месте, приоткрывая потенциальным кандидатам «занавес» корпоративной культуры компании.

Оценка эффективности

Как понять, что ваши инструменты приносят результат? Нужно постоянно оценивать свои действия. Есть несколько показателей эффективности:

• Скорость закрытия вакансий.
• Количество заявок на каждую вакансию.
• Взаимодействия с контентом в соцсетях.
• Трафик на сайте компании.
• Определение лояльности сотрудников с помощью опросов. 

Функции HR-маркетинга

В HR-маркетинге есть две глобальные функции – информационная, которая отвечает за сбор информации, и коммуникативная. Она отвечает за общение HR-а с кандидатами и действующими сотрудниками. Давайте рассмотрим подробнее каждую из них.

Информационная функция

Для реализации этой функции нужно изучить статистику рынка труда, программы интересующих вас ВУЗов, данные служб занятости и социологические исследования. 

Кроме того, полезную информацию можно получить на собеседовании, когда кандидат рассказывает о своих потребностях, желаниях, что он нашел/не нашел у ваших конкурентов (если он там работал). 

Анализируя статистику и полученную информацию, вы можете составить для руководства отчет по ситуации на рынке. Какие есть специалисты, какие у них потребности, сколько им нужно платить и каких результатов от них ожидать. 

Коммуникативная функция

Подразумевает общение с потенциальными кандидатами и сотрудниками. Для реализации этой функции, HR-специалист сотрудничает с учебными заведениями, выделяет для себя лучших выпускников, транслирует бренд работодателя не только конкретным лицам, но и всему рынку.

На этапе этой функции нельзя забывать о работающих сотрудниках, чтобы повышать их лояльность, эффективность работы, снижать текучесть персонала. Можно проводить опросы и интервью с сотрудниками для понимания ситуации и проблем в компании. 

Бренд работодателя как основа HR-маркетинга

В условиях, когда за профессионалов своего дела приходится бороться, очень важно работать над повышением бренда работодателя. 

Это поможет:

• Укрепить ваш имидж.
• Повысить привлекательность компании.
• Снизить текучесть персонала и сократить финансовые расходы.
• Повысить вовлеченность сотрудников. 

Создание бренда работодателя включает в себя 3 важных шага:

1. Анализ. Проведите аудит ваших кадровых процессов и идентификацию работодателя. Это нужно, чтобы понять в каком состоянии ваша компания и какие меры следует предпринимать.

2. Видение результата. Создайте бизнес-план по укреплению бренда работодателя и привлекайте к участию сотрудников. 

3. Планирование. Составьте список различных HR, маркетинговых или технических задач, которые основаны на ваших целях. Затем расставьте приоритеты, чтобы создать план действий на ближайшие месяцы. 

Важно создавать привлекательный бренд работодателя не только для потенциальных кандидатов, но и для своих сотрудников. Есть несколько этапов построения бренда работодателя для сотрудников.

Этап №1. Понять, чего хотят ваши сотрудники и что их беспокоит

Важно понимать, что сотрудники хотят получить от работы. Для этого можно проводить систематическое анкетирование и опросы. 

Регулярные опросы помогут понять насколько сотрудники удовлетворены работой, коллективом, условиями труда. 

Анализируя ответы, вы сможете найти лидеров в коллективе, пассивных сотрудников или тех, кто намеревается уйти. В результате вы отслеживаете не только настроение каждого сотрудника, но и всей компании. 

Например, в Hurma System есть отличный геймифицированный инструмент мониторинга настроения. Когда сотрудник заходит в систему, его встречают эмодзи с помощью которых можно обозначить свое настроение.

Собранные данные сохраняются в статистике, где вы в любой момент сможете проанализировать эмоциональное состояние сотрудников. 

После проведения опросов или анкетирования нужно разбить сотрудников на группы: по потребностям, важности для компании, проблемам, готовности к изменениям. Таким образом, у вас будет больше понимания как работать с тем или иным сотрудником.

Этап №2. Оценка персонала

Поможет объективно оценить потенциал и перспективы каждого сотрудника, а также целых команд. В ходе оценки можно определить сотрудников, которые работают менее эффективно, а также понять причины. 

Для оценки сотрудника используются как Performance Review, так и метод «360 градусов».

Этап №3. Создаем корпоративную культуру

Важно создать в коллективе дружелюбную атмосферу, комфортные условия труда, чтобы сотрудники были мотивированы на работу в компании не только финансово.

HR-маркетинг: все не так сложно, как кажется

С каждым годом рынок труда все больше меняется, появляются новые технологии. А стратегии, которые были актуальны еще вчера, уже не работают. HR-маркетинг может помочь бизнесу адаптироваться к новым рыночным условиям. 

Правильное внедрение маркетинговых стратегий в HR поможет вам создать успешный бренд работодателя, чтобы привлекать в компанию лучших специалистов и удерживать ключевых сотрудников. 

• HR-должности